天樞深度：祥林嫂式的哀嘆改變不了云南咖啡“產(chǎn)業(yè)”之殤
來(lái)源：云南天樞玉衡
發(fā)布時(shí)間：2023-07-13
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提起云南，可做代表的名片有很多，諸如產(chǎn)品有普洱茶、云煙、云白藥等，旅游景點(diǎn)有石林、洱海、玉龍雪山、雞足山等；但除此之外，可能熟悉云南咖啡的不多。
其實(shí)，世界上除了巴西、越南、哥倫比亞外，中國(guó)云南是最適合種植咖啡的地區(qū)之一。這里地處世界黃金咖啡種植帶，有上百年的咖啡種植歷史。盡管平常大家耳熟能詳?shù)娜赋病⑿前涂说瓤Х绕髽I(yè)都會(huì)在云南大量收購(gòu)咖啡生豆，但目前包括云南咖啡產(chǎn)量在內(nèi)的中國(guó)咖啡產(chǎn)量在全世界咖啡生產(chǎn)國(guó)中還進(jìn)不了前十名。2021年云南完成地區(qū)生產(chǎn)總值2.71萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.3%，咖啡種植面積156.73萬(wàn)畝，占全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)種植面積的99%以上。
圖1.云南咖啡產(chǎn)區(qū)
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度
多數(shù)作為盎格魯撒克遜人基因的咖啡企業(yè)，搞“咖啡殖民”也是其天性使然。比如，雀巢只是把“殖民”換成了更文明的說(shuō)法寫(xiě)作了“幫助”，正因?yàn)槿绱耍瑲v史上云南咖啡就這樣在“物美價(jià)廉”的崎嶇道路中走了30多年。
長(zhǎng)期以來(lái)，云南咖啡豆的價(jià)格深受雀巢在云南當(dāng)?shù)氐膱?bào)價(jià)和紐約咖啡期貨價(jià)格影響，咖農(nóng)們毫無(wú)“定價(jià)權(quán)”。“定價(jià)權(quán)”的缺失，致使云南的咖農(nóng)一直在上演著“谷賤傷農(nóng)”的故事。
“一公斤的咖啡豆，賣(mài)不到一杯咖啡的價(jià)錢(qián)！”的現(xiàn)象背后是云南咖農(nóng)30年來(lái)的辛酸淚水。
據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)：受?chē)?guó)外咖啡企業(yè)收購(gòu)云南咖啡定價(jià)影響，云南咖啡賤賣(mài)了30年！每噸咖啡豆相比國(guó)際同等產(chǎn)品，至少每噸減少收入3000元人民幣左右，云南咖農(nóng)30多年來(lái)至少累計(jì)損失了上百億元的人民幣，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
但是僅僅哀嘆這種事實(shí)其實(shí)是毫無(wú)意義的，探尋背后的成因和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，如何改變這種悲哀更值得深思！
今天，天樞玉衡就拋磚引玉，和大家聊聊云南咖啡的出路究竟在何方。
一、2021年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)盤(pán)
中國(guó)消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”。根據(jù)德勤于2021年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，特別是在一線(xiàn)城市中，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-18年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。
表1.2016-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)
氣候是種植咖啡的決定性因素，因此全球咖啡種植區(qū)主要分布在赤 道南北回歸線(xiàn)之間的“咖啡帶”，有70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)可以種植咖啡。一個(gè)非常不公平但卻客觀(guān)存在的的咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)律是：發(fā)展中國(guó)家主要位于咖啡產(chǎn)業(yè)鏈附加值低的上游，而發(fā)達(dá)國(guó)家主要位于產(chǎn)業(yè)鏈附加值高的下游。主要咖啡種植及出口國(guó)都是位于中南美洲、非洲、東南亞等地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家，而進(jìn)口、深加工和消費(fèi)地則分布在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)銷(xiāo)不對(duì)稱(chēng)分布，價(jià)值不對(duì)稱(chēng)分布。
圖2.世界主要咖啡種植地區(qū)
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度
全球咖啡產(chǎn)銷(xiāo)整體保持緩慢增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段。根據(jù)USDA數(shù)據(jù)，全球咖啡產(chǎn)量由2010/11年（10月至次年9月）的141409千袋增長(zhǎng) 至2020/21年的175811千袋，CAGR為2.2%；全球咖啡消費(fèi)量由2010/11年的135060千袋增長(zhǎng)至2020/21年163141千袋，CAGR為1.91%，全球咖啡生產(chǎn)量/消費(fèi)量緩慢增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段。
表2.2021年全球咖啡產(chǎn)量TOP10
數(shù)據(jù)來(lái)源：FAO
云南雖然作為國(guó)內(nèi)咖啡豆超95%產(chǎn)量的主要產(chǎn)區(qū)（2021年云南咖啡產(chǎn)量為14.7萬(wàn)噸），但只占到全球咖啡豆產(chǎn)量的1.5%，因此僅靠規(guī)模化難以持續(xù)提升產(chǎn)業(yè)附加值，但通過(guò)差異化和精細(xì)化變革，抓住消費(fèi)升級(jí)和國(guó)潮崛起的契機(jī)，也許有走品牌化、精品化的路子來(lái)提升附加值。
近年來(lái)，隨著莊園化的推進(jìn)，云南咖啡豆開(kāi)始穩(wěn)步向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)邁進(jìn)。品質(zhì)的提升，也逐步在國(guó)內(nèi)獲得一些消費(fèi)者的認(rèn)可。
雖說(shuō)前景可能很廣闊，但云南咖啡還需要清楚的認(rèn)識(shí)到本身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還十分薄弱，精品化與高端化也要有基礎(chǔ)，種植多年的云南咖啡在這方面不過(guò)才剛剛開(kāi)始積累。
要“奪回定價(jià)權(quán)”之路，還需要砥礪前行，特別是搞清楚產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。
二、云南咖啡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
（一）云南咖啡的種植歷史
在中國(guó)的大陸地區(qū)，最早的咖啡種植始于云南。朱苦拉、弄賢寨、保山、滇越鐵路等地理名詞應(yīng)該是云南咖啡起源的歷史節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵詞。它們記錄了云南咖啡行走的每一個(gè)腳印。
1892年賓川朱苦拉：第一粒咖啡種子在云南生根，應(yīng)該追溯到19世紀(jì)90年代。1892年，法國(guó)傳教士田德能來(lái)到大理賓川朱苦拉村進(jìn)行傳教活動(dòng)，為了滿(mǎn)足自己對(duì)咖啡的需求，田教父在教堂外種下第一粒咖啡。咖啡種子第一次在中國(guó)云南孕育出生命。田教父教會(huì)當(dāng)?shù)卮迕穹N咖啡、喝咖啡、出售咖啡。從此，當(dāng)?shù)氐拇迕耖_(kāi)始有了自種、自磨、自飲咖啡的習(xí)慣，并延續(xù)到了今天。田教父也許不會(huì)想到，百年后他在傳教事業(yè)中為了滿(mǎn)足喝咖啡的欲望而播下的咖啡種子，它的影響力遠(yuǎn)勝天主教在中國(guó)的傳播，這粒種子成為了云南咖啡歷史之芽，開(kāi)辟了云南咖啡種植的先河。
圖3.中國(guó)大陸第一棵咖啡樹(shù)干
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接近一百多年的種植歷史，固然是一件有面的事情。
然而，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)在全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中其實(shí)客觀(guān)來(lái)說(shuō)是無(wú)足輕重。從真實(shí)的價(jià)值鏈分析，云南咖啡產(chǎn)業(yè)自1980年至今的地位，僅僅只是全球整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最末端，即原料基地端。時(shí)至今日，云南咖啡產(chǎn)業(yè)也并未擺脫“產(chǎn)業(yè)殖民地”的地位。
雖然這些年咖啡已經(jīng)成為了中國(guó)快消品市場(chǎng)上的重要成員，日益增長(zhǎng)的需求和充滿(mǎn)想象力的待開(kāi)發(fā)空間；云南省政府自然也寄希望于打造出一個(gè)媲美“貴州茅臺(tái)”的高端咖啡品牌，為云南省的經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)；但是路如何走還是不夠清晰。
表3.2021年中國(guó)咖啡種植區(qū)域分布（單位：%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)整理
（二）云南發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)的政策目標(biāo)
2021年11月，云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布《云南省“十四五”打造世界一流“綠色食品牌”發(fā)展規(guī)劃》，涉及到咖啡產(chǎn)業(yè)的部分重點(diǎn)工作目標(biāo)如下：
建設(shè)產(chǎn)業(yè)基地。全面提升咖啡種植基地的設(shè)施化、有機(jī)化、數(shù)字化水平。開(kāi)展咖啡品種更新種植，推廣種植適宜云南產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)抗病新品種，品種更換種植面積達(dá)到5萬(wàn)畝;推進(jìn)機(jī)械化生產(chǎn)，提升基地規(guī)模化生產(chǎn)能力和水平;推廣科學(xué)種植技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，提升精品咖啡產(chǎn)出率;以氣候、土壤、灌溉用水等環(huán)境條件為基礎(chǔ)，形成綠色有機(jī)基地管護(hù)長(zhǎng)效機(jī)制。對(duì)現(xiàn)有低產(chǎn)咖啡園進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化改造，建立健全安全防控技術(shù)體系，做好咖啡果小蠹（音：同“度”）等重點(diǎn)病蟲(chóng)害生態(tài)防控。全省獲得綠色、有機(jī)認(rèn)證及UTZ認(rèn)證的咖啡基地達(dá)10萬(wàn)畝，全力推動(dòng)咖園綠色有機(jī)化。
提升加工水平。加強(qiáng)新型綠色環(huán)保加工技術(shù)工藝的研發(fā)和推廣示范，加大對(duì)咖啡加工裝備研發(fā)制造的投入。布局標(biāo)準(zhǔn)化鮮果采后集中處理中心100個(gè)，每個(gè)年處理鮮果能力5000噸，使全省咖啡鮮果加工能力達(dá)100萬(wàn)噸。建立或完善鮮果色選分級(jí)、微水脫膠、低溫?zé)犸L(fēng)干燥綠色生產(chǎn)線(xiàn)和加工廢水回收利用技術(shù)和設(shè)施示范，全面提升云南咖啡豆的品質(zhì)。改造提升現(xiàn)有精深加工生產(chǎn)線(xiàn)，做好焙炒咖啡、超細(xì)研磨咖啡、咖啡濃縮液、冷萃咖啡、充氮咖啡等多元化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提升精深加工創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力。全省精深加工年處理生豆量達(dá)5萬(wàn)噸，精深加工比例提高至30%。建設(shè)咖啡鄉(xiāng)村振興示范園，支持園區(qū)建設(shè)加工中心、物流集散中心、綜合服務(wù)中心和咖啡銷(xiāo)售平臺(tái)，示范引領(lǐng)帶動(dòng)全省咖啡產(chǎn)區(qū)走種植規(guī)模化、產(chǎn)品精品化、加工集群化、物流智能化、品牌國(guó)際化、文旅融合化的高質(zhì)量發(fā)展道路。
培育經(jīng)營(yíng)主體。按照“扶大、扶優(yōu)、扶強(qiáng)”的原則，引進(jìn)和培養(yǎng)壯大一批覆蓋面廣、帶動(dòng)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)和農(nóng)民合作社，促進(jìn)咖啡種植集約化管理，提升組織化程度。到2025年，培育省級(jí)以上龍頭企業(yè)達(dá)20個(gè)。培育一批精深加工核心企業(yè)，引領(lǐng)推動(dòng)精深加工集群化、規(guī)模化、自動(dòng)化。
建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系。按照“無(wú)標(biāo)制標(biāo)、缺標(biāo)補(bǔ)標(biāo)、有標(biāo)提升”的原則，結(jié)合云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，立足國(guó)內(nèi)，制修訂包括種植、加工、產(chǎn)品、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的云南咖啡系列標(biāo)準(zhǔn)體系。結(jié)合各產(chǎn)區(qū)實(shí)際，制定完善咖啡綠色種植技術(shù)規(guī)范和咖啡精深加工操作規(guī)范(規(guī)程)，指導(dǎo)廣大咖農(nóng)、初加工廠(chǎng)提高種植和初加工水平，逐步提高云南咖啡原料品質(zhì)，進(jìn)一步提高云南咖啡精深加工產(chǎn)品品質(zhì)。
強(qiáng)化科技支撐。整合科研力量，開(kāi)展咖啡品種選育、加工技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)制修訂、人員教育培訓(xùn)、新功能成分研發(fā)等多方面的研究和服務(wù)，建設(shè)咖啡公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。維護(hù)，完善國(guó)家級(jí)咖啡種質(zhì)基因庫(kù)，收集保存國(guó)內(nèi)外咖啡種質(zhì)資源達(dá)到1000份以上(新增300份以上)，育成具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)新品種5至10個(gè)。力爭(zhēng)建設(shè)咖啡品種改良中心、企業(yè)技術(shù)中心、咖啡體細(xì)胞種苗培育中心等一批科技創(chuàng)新平臺(tái)，形成全產(chǎn)業(yè)鏈咖啡科技創(chuàng)新體系
培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才。從咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈培養(yǎng)一支精干的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。在高等教育方面，系統(tǒng)培育咖啡理論知識(shí)、基本技能和經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)學(xué)科交叉融合的高素質(zhì)復(fù)合應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。在技能培訓(xùn)方面，開(kāi)展各類(lèi)人才培訓(xùn)，提升咖啡從業(yè)人員技術(shù)水平。持續(xù)加強(qiáng)新型咖農(nóng)素質(zhì)培訓(xùn)，對(duì)咖農(nóng)在種植、管理、采摘、加工等各個(gè)重要環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高整體素質(zhì)。
培育特色品牌。以云南咖啡公共品牌打造為主線(xiàn)，建設(shè)標(biāo)桿企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。注冊(cè)“云南咖啡”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，集中打造“云南咖啡”區(qū)域公共品牌，鞏固提升公用品牌價(jià)值，樹(shù)立云南咖啡優(yōu)質(zhì)、健康的品牌形象。實(shí)施品牌提升工程，堅(jiān)持龍頭帶動(dòng)，扶優(yōu)扶強(qiáng)，打造一批知名企業(yè)品牌。支持建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系。創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，樹(shù)立和培育一批產(chǎn)品品牌，提升品牌增值能力和市場(chǎng)占有率。
開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。加速開(kāi)辟以國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市和年輕消費(fèi)人群為重點(diǎn)的咖啡藍(lán)海領(lǐng)域。加大云南咖啡特色、功效、產(chǎn)品類(lèi)型多方面的宣傳，做好咖啡知識(shí)普及、咖啡消費(fèi)引導(dǎo)。創(chuàng)新宣傳形式，支持市場(chǎng)主體建設(shè)云南咖啡文化體驗(yàn)館，從種子到杯子多方位體驗(yàn)云南咖啡。鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)主體與電商企業(yè)建立合作模式，提升線(xiàn)上銷(xiāo)售比例。以面向大眾、面向消費(fèi)者為導(dǎo)向，創(chuàng)新各類(lèi)咖啡大賽內(nèi)容、形式，展示云南咖啡品質(zhì)魅力，樹(shù)立“中國(guó)咖啡就是云南咖啡”的口碑形象。
培育文旅產(chǎn)業(yè)。培育和傳播魅力獨(dú)特的云南咖啡文化，推進(jìn)“旅游+咖啡”模式發(fā)展。在主產(chǎn)區(qū)建設(shè)一批各具民族特色的咖啡旅游觀(guān)光園或科普展示館等，開(kāi)展主題游、文化體驗(yàn)游等活動(dòng)。在滇西、滇南結(jié)合民族風(fēng)情和旅游資源，設(shè)計(jì)2-3條咖啡文旅路線(xiàn)，結(jié)合鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)旅游資源與多樣化市場(chǎng)需求的高效對(duì)接。在重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)打造10個(gè)左右特色精品咖啡莊園試點(diǎn)，積極引導(dǎo)咖啡基地、初加工、深加工深度融合的特色莊園模式，形成可復(fù)制的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)模式。
圖4.咖啡產(chǎn)業(yè)“十四五”施工圖
數(shù)據(jù)來(lái)源：云南咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)
雄心勃勃的規(guī)劃，然則一個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展需要的不是空洞的口號(hào)，厘清云南咖啡自身存在的問(wèn)題才是重中之重。
三、長(zhǎng)期喊“救命”卻始終讓人失望的云南咖啡企業(yè)
（一）曾經(jīng)被寄予厚望的后谷咖啡
后谷咖啡是中國(guó)第一個(gè)本土咖啡品牌，也是唯一一個(gè)獲得咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)的品牌。
圖4.后谷咖啡創(chuàng)始人熊相人
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按說(shuō)，后谷咖啡董事長(zhǎng)熊相人由于家庭原因的影響，可謂是與咖啡結(jié)緣已久。
1995年，咖啡突然大幅度漲價(jià)，熊相人投資做起了咖啡貿(mào)易，一做就是10年。
2007年德宏后谷咖啡有限公司正式成立，開(kāi)展自有基地科學(xué)種植的模式。
2008年，云南德宏本土企業(yè)后谷咖啡高調(diào)宣稱(chēng)，將停止對(duì)雀巢的原材料供應(yīng)，理由是后谷將會(huì)逐步削減粗加工業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而投向深加工，生產(chǎn)速溶咖啡。
在云南從事咖啡行業(yè)的眾多人士看來(lái)，這無(wú)疑是后谷宣布要成為“中國(guó)雀巢”的信號(hào)。
針對(duì)后谷當(dāng)時(shí)的高姿態(tài)，雀巢的回應(yīng)則相對(duì)平和。雀巢稱(chēng)，全球采購(gòu)機(jī)制之下，后谷的供應(yīng)只占其中的1%，對(duì)雀巢并無(wú)太大的影響。
但后谷卻借此一戰(zhàn)成名，成名后的后谷開(kāi)始變得迫不及待，在宣布停供的同時(shí)，后谷公開(kāi)了速溶咖啡生產(chǎn)計(jì)劃，還計(jì)劃2010年登陸A股。該公司董事長(zhǎng)熊相入稱(chēng)，后谷要成為中國(guó)咖啡第一股。
圖5.王毅部長(zhǎng)品嘗云南咖啡
數(shù)據(jù)來(lái)源：云南網(wǎng)
僅僅從口感而言，云南咖啡不乏擁躉！
比如，2017年2月20日，外交部和云南省政府在北京舉行的“開(kāi)放的中國(guó)：魅力云南世界共享”全球推介活動(dòng)中，外交部部長(zhǎng)王毅發(fā)表致辭時(shí)，曾大方的分享說(shuō)“我喝了云南的咖啡，剛剛這個(gè)片子介紹中國(guó)95%的咖啡是來(lái)自云南，不僅僅是中國(guó)，云南的咖啡原料還大量出口到國(guó)外，給雀巢公司、星巴克使用，我剛剛喝的咖啡品牌叫后谷，這個(gè)咖啡我不是夸張，是我走遍全球，喝過(guò)全球各個(gè)國(guó)家咖啡當(dāng)中最好的。”
然而就咖啡產(chǎn)業(yè)而言，僅僅是高官的口感并不能徹底決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)！
“滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄。 是非成敗轉(zhuǎn)頭空。”
以后視鏡的視角來(lái)看，宏圖霸業(yè)轉(zhuǎn)頭空，曾經(jīng)被寄予厚望的后谷，又是如何一步步滑入深淵。
（二）一直喊救命的后谷
2018年雙12淘寶購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，2017年還因?yàn)椤安块L(zhǎng)帶貨”而大火的后谷咖啡在一場(chǎng)媒體見(jiàn)面會(huì)所說(shuō)道的內(nèi)容卻頗具意味。
圖6.后谷咖啡媒體見(jiàn)面會(huì)
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會(huì)上，清瘦了不少的后谷創(chuàng)始人熊相人直言：“3年間，后谷公司的融資竹籃打水一場(chǎng)空不說(shuō)，債務(wù)翻了番！”
2012年后谷對(duì)外言稱(chēng)要上市，隨后就因熊相人花錢(qián)和投資為所欲為而惹惱PE投資人“新天域資本”，甚至還發(fā)生了控股權(quán)之爭(zhēng)、涉嫌挪用公司資金、法人代表被立案?jìng)刹榈仁虑椤Ｈ绻皇堑潞甑胤秸畠A囊相助，熊相人早就成為資本的階下囚。雖然躲過(guò)一劫，但后谷實(shí)際上就再也沒(méi)有緩過(guò)勁來(lái)。
負(fù)債總額20億。“2015年開(kāi)始，后谷咖啡的危和機(jī)都來(lái)了！”熊相人自曝說(shuō)，2015年4月-2018年6月間，后谷咖啡耗時(shí)38個(gè)月，分別從3家金融機(jī)構(gòu)獲得了新增貸款35.2億元，（一家29億、一家5.2億、一家1個(gè)億，其中5.2億是貸轉(zhuǎn)存業(yè)務(wù)實(shí)際沒(méi)有增加，另外兩家30億我們付出了近十億元的融資成本，那么30億減去10億融資成本只剩20億，另外，三年多下來(lái)其他八家金融機(jī)構(gòu)“趁熱打鐵”，借機(jī)抽走了后谷10個(gè)億的到期貸款至今沒(méi)有續(xù)貸、再減去三年多支付了8億元的銀行利息，最后用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的凈投放量?jī)H有2億元，周轉(zhuǎn)率僅為1：0.1）年報(bào)上看似銀行給予了較大的支持，但用于企業(yè)的發(fā)展上少之又少，反復(fù)的還本付息讓企業(yè)陷入極度的困苦之中。
熊相人卻始終沒(méi)有對(duì)媒體說(shuō)過(guò)他自己不通過(guò)董事會(huì)就為所欲為的亂花錢(qián)、亂投資，也沒(méi)說(shuō)過(guò)他沒(méi)珍惜地方政府解囊相助的機(jī)會(huì)，更不會(huì)說(shuō)他根本不尊重現(xiàn)代企業(yè)公司治理的惡習(xí)！
從很大程度上說(shuō)，這也是云南民營(yíng)企業(yè)家的通病，不尊重和懂得企業(yè)家需要在規(guī)范治理框架內(nèi)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，造成他們控制的企業(yè)離需要治理規(guī)范的資本市場(chǎng)始終存在著巨大差距。
不斷上馬新項(xiàng)目。2008年以來(lái)，后谷咖啡相繼有3000噸、1萬(wàn)噸的咖啡速溶生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)投產(chǎn)。后者2010年底的投產(chǎn)，讓后谷咖啡一躍成為亞洲第二大速溶咖啡生產(chǎn)企業(yè)。2015年1月底，后谷咖啡2萬(wàn)噸生產(chǎn)線(xiàn)宣布奠基，預(yù)計(jì)2016年底建成投產(chǎn)。
“把農(nóng)業(yè)基地做得太多，幾年時(shí)間流轉(zhuǎn)了10多萬(wàn)畝林權(quán)，但短時(shí)間又不能創(chuàng)造價(jià)值，造成包袱，做了那么多基地，我們應(yīng)該量力而行，不應(yīng)該流轉(zhuǎn)太多，導(dǎo)致工業(yè)銷(xiāo)售的利潤(rùn)投到農(nóng)業(yè)上都還難以支撐。”熊相人總結(jié)道。
咖啡種植園投入巨大，盈利周期較長(zhǎng)。林權(quán)這類(lèi)資產(chǎn)又難以從銀行獲得貸款傾斜，反倒成了企業(yè)財(cái)務(wù)上的累贅。
誠(chéng)然，上述問(wèn)題都是存在的，但最大的根源還是創(chuàng)始人的貪婪成性。
創(chuàng)始人的初心不在。熊相人的初心也許真的是想要把后谷咖啡做到上市，從而帶動(dòng)云南咖啡的崛起。然則面對(duì)PE方的巨額資金時(shí)，初心且發(fā)生了“質(zhì)變”。
2011年7月，6家PE成為后谷咖啡的新股東，投資總額為3.07億元，合計(jì)持有后谷咖啡36.25%的股權(quán)。在PE入股的同時(shí)，后谷咖啡還簽署了一份附加的“類(lèi)對(duì)賭協(xié)議”：若宏天實(shí)業(yè)（實(shí)際控制人為熊相人）未能在2011年底償還對(duì)后谷咖啡的所有債務(wù)，宏天實(shí)業(yè)必須將其持有的后谷咖啡股權(quán)按重新議定的公司估值轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)給6家PE。
合作不久之后，后谷咖啡開(kāi)始指責(zé)PE通過(guò)財(cái)務(wù)操作，使后谷咖啡的控股方宏天實(shí)業(yè)對(duì)后谷咖啡形成大量欠款，并逼迫宏天實(shí)業(yè)出讓后谷咖啡股權(quán)以?xún)攤M(jìn)而取代熊相人在后谷咖啡的位置。
PE方則認(rèn)為，“問(wèn)題主要出在熊相人本人”。資金投入后谷咖啡后，由于無(wú)法獲知資金流向，認(rèn)為其所投資金已經(jīng)被挪作他用，甚至舉報(bào)熊相入涉嫌挪用資金、職務(wù)侵占、貸款詐騙，并獲得立案?jìng)刹椤＝┏至藥讉€(gè)月之后，直到2012年8月，終于在多方的調(diào)解下，PE在獲得合理的回購(gòu)價(jià)格后，選擇簽署協(xié)議低調(diào)離場(chǎng)。
回首往事，當(dāng)時(shí)地方政府慷慨出資相助，究竟是雪中送炭救了熊相人和后谷？還是出于感情而非理智的溺愛(ài)害了熊相人與后谷？
實(shí)際上，熊相人的很多所作所為表現(xiàn)出他內(nèi)心認(rèn)定：“賣(mài)咖啡哪里有資本運(yùn)作來(lái)錢(qián)快。”
PE方投入后谷咖啡后，由于一開(kāi)始無(wú)法獲取資金的流向，熊相人就有了可操作的空間。
他非但沒(méi)有把融到的資金用于加速企業(yè)的發(fā)展，盡管一直在政府方面一次次立為云南省咖啡事業(yè)出過(guò)力、流過(guò)血的人設(shè)，但反復(fù)騰挪資金，造成了后谷咖啡連年需要靠政府輸血，自身造血能力缺失的困境。知情人士說(shuō)，熊相人通過(guò)后谷咖啡多渠道融來(lái)的資金除了大肆揮霍外，大部分早已經(jīng)轉(zhuǎn)移至國(guó)外。
后谷咖啡多年來(lái)坐困愁城之險(xiǎn)境，可以說(shuō)是人禍?zhǔn)谷弧：蠊葹榇淼脑颇峡Х绕髽I(yè)想要真正的走出去，首先需要的是有好的企業(yè)家，而不是鼠目寸光盯著蠅頭小利，稍有機(jī)會(huì)就濫用控制權(quán)中飽私囊之輩。
四、云南咖啡產(chǎn)業(yè)的真實(shí)情況
今天，云南咖啡只是居于咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的種植、初加工和原料銷(xiāo)售階段。但決定一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否能夠成長(zhǎng)發(fā)展的不是一廂情愿和自我感覺(jué)良好，而是客觀(guān)的商業(yè)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。以下一些問(wèn)題，只是簡(jiǎn)單總結(jié)歸納了云南咖啡存在的部分問(wèn)題。
（一）種植端有兩個(gè)痛點(diǎn)
傳統(tǒng)的“小農(nóng)思想”嚴(yán)重制約著云南咖啡的發(fā)展，給云南咖啡在世界咖啡市場(chǎng)上留下了“質(zhì)差價(jià)賤”的印象。
要解決這一難題，首先要在精細(xì)化上下足功夫。
云南省現(xiàn)有的大部分咖啡種植區(qū)還處于粗放、低端的咖啡種植階段。
痛點(diǎn)如下：
（1）云南省大部分咖啡種植區(qū)域山高坡陡，種植條件差，交通條件落后；
（2）因資金缺乏導(dǎo)致咖啡園地建設(shè)質(zhì)量差，標(biāo)準(zhǔn)低，水土流失嚴(yán)重，土壤肥力下降，加之咖啡園的道路、水利設(shè)施建設(shè)滯后，抵御自然風(fēng)險(xiǎn)能力弱。
（二）業(yè)態(tài)碎片化
基于以上種植基地的情況，可想而知，云南咖啡產(chǎn)業(yè)從加工到銷(xiāo)售都屬于小作坊模式。
目前，達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)很少。因此，云南咖啡除了種植量大外，產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)其實(shí)是非常碎片化的，大量的小企業(yè)缺乏上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)能力。
與外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比來(lái)看，云南咖啡企業(yè)的加工工藝和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都屬于比較落后，只能夠?yàn)橄掠翁峁┛Х壬乖希瑑H僅是原料種植基地的配套。即便對(duì)于一些號(hào)稱(chēng)有萬(wàn)噸級(jí)深加工生產(chǎn)線(xiàn)的企業(yè)，實(shí)際上也是以初加工為主，附加值較低。
（三）品類(lèi)不等于品牌
旅游景區(qū)滿(mǎn)目的“云南小粒咖啡”品牌其實(shí)是自毀長(zhǎng)城的做法。差異化、品牌化、云南咖啡的文化屬性這些附加值高的品牌價(jià)值一個(gè)都沒(méi)。
我們認(rèn)為近年來(lái)做出榜樣的“國(guó)潮”爆款能給云南咖啡打樣，國(guó)潮崛起具有時(shí)代背景的襯托，崛起的品類(lèi)里也該咖啡，尤其是最有可能成為爆款的云南咖啡。
品類(lèi)不等于品牌！云南小粒咖啡它只是一個(gè)品類(lèi)，得益于云南得天獨(dú)厚的地理氣候條件生長(zhǎng)出來(lái)產(chǎn)品的屬性。我們應(yīng)該基于這個(gè)高品質(zhì)的品類(lèi)，以不同的烘焙度做出不同的差異化產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足不同需求層次的消費(fèi)者。以品類(lèi)為品牌，怎么可能打造出一個(gè)屬于云南咖啡的品牌？小粒咖啡并未給企業(yè)帶來(lái)任何認(rèn)知紅利，至少，沒(méi)有大家自認(rèn)為的那么多。
（四）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益低
基于上述原因，云南咖啡還有很長(zhǎng)的路要走，賺錢(qián)不能急于一時(shí)。由于云南咖啡只有種植端，也就淪為了每到賣(mài)貨就發(fā)愁的“過(guò)剩產(chǎn)業(yè)”。咖啡原料收購(gòu)價(jià)的定價(jià)權(quán)掌握在雀巢等公司手上，他們不定價(jià)，誰(shuí)也不敢定價(jià)，誰(shuí)也無(wú)法賣(mài)貨。咖啡種植企業(yè)賺一年虧兩年，咖農(nóng)經(jīng)受不起價(jià)格的波動(dòng)，干脆就砍樹(shù)換其他經(jīng)濟(jì)作物。企業(yè)和農(nóng)戶(hù)賺不到錢(qián)，自然沒(méi)有能力和意愿投資改良基地，也沒(méi)辦法延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升現(xiàn)代化水平。
那些進(jìn)出口的漂亮數(shù)字背后，是云南咖啡淪為“殖民地”的屈辱歷史。賤賣(mài)30年，損失上百億元，但祥林嫂式的哀嘆改變不了啥！
（五）自欺欺人的龍頭企業(yè)
云南的所謂哪幾家咖啡龍頭企業(yè)、大型咖啡種植企業(yè)和深加工企業(yè)，除了不斷的獲取政府補(bǔ)貼和大肆從銀行融資外，實(shí)際上對(duì)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)甚微！
其中如后谷這樣的極端者，如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)性金融或者國(guó)有資本的介入扶持，早已資金鏈斷裂，而其從事的行業(yè)由于廣泛涉及貧困縣和民生問(wèn)題，又成為政府和銀行不得不救、不得不拉一把的燙手山芋。
所以，借發(fā)展云南咖啡產(chǎn)業(yè)之名忽悠政府給補(bǔ)貼，騙取銀行給貸款，然后又借縣區(qū)扶貧和維穩(wěn)與民生又綁架政府和金融機(jī)構(gòu)，成為了它們的存在邏輯和核心業(yè)務(wù)。
民營(yíng)企業(yè)難堪大用，那么國(guó)企呢？
國(guó)字號(hào)里云南農(nóng)墾集團(tuán)為典型代表，公司早就喊出了“振興云南咖啡”的口號(hào)。但卻因?yàn)轶w制機(jī)制和政策等因素，致使其難有作為。實(shí)際上，眾多例證表明，在咖啡這種高度競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)領(lǐng)域，所需要的人才和機(jī)制其實(shí)恰恰是國(guó)有資本短板而非優(yōu)勢(shì)。
目前，面對(duì)著如此龐大的一個(gè)種植存量，一個(gè)已經(jīng)不賺錢(qián)但關(guān)系無(wú)數(shù)貧困地區(qū)老百姓脫貧增收致富的咖啡產(chǎn)業(yè)，仍然以“農(nóng)業(yè)思維”在看待“咖啡產(chǎn)業(yè)”，這不得不令人擔(dān)憂(yōu)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
05
云南咖啡的破局之道
云南咖啡要擺脫附加值低，產(chǎn)業(yè)碎片化，缺乏優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，首先要客觀(guān)看待云南咖啡的優(yōu)劣勢(shì)，再結(jié)合產(chǎn)業(yè)規(guī)律找尋發(fā)展機(jī)會(huì)。
（一）客觀(guān)看待云南咖啡的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)
1. 種植條件不宜高看
僅從自然條件看，云南有一定的種植條件。
表4.咖啡種植條件
數(shù)據(jù)來(lái)源：作者整理
云南自然條件符合咖啡種植，獨(dú)特的高原亞熱帶氣候，形成適合咖啡生長(zhǎng)的土地資源約2.7萬(wàn)公頃。云南咖啡種植類(lèi)型為小粒種咖啡（coffee Arabica L.）小粒咖啡適宜生長(zhǎng)在海拔800-1800米的山地上，若海拔太高則味酸，太低則味苦。小粒咖啡多數(shù)植于海拔1100米左右的干熱河谷地區(qū)，所以酸味適中，香味濃郁且醇和。云南獨(dú)特自然條件，使出產(chǎn)的小粒種咖啡品質(zhì)優(yōu)異。
但是，可種植面積無(wú)法擴(kuò)大，決定了云南咖啡不可能走大規(guī)模持續(xù)上量的發(fā)展道路。
2. 種植成本稍低的優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)
國(guó)際咖啡主要生產(chǎn)國(guó)的生產(chǎn)成本為12-13.5元/公斤，而云南省目前平均成本在11-12元/公斤，具有種植成本稍低的優(yōu)勢(shì)。
目前看，云南咖啡的資源成本也稍低，云南生產(chǎn)企業(yè)所耗費(fèi)的人力資源成本和水電成本較國(guó)外咖啡加工企業(yè)低。
但是中國(guó)已經(jīng)步入中等收入國(guó)家，人工成本不可能像過(guò)去那樣低，水電等能源成本同樣不可能像過(guò)去那么低。
因此，種植成本低不可能成為云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)！
3.云南小粒咖啡市場(chǎng)需求遠(yuǎn)優(yōu)于海南中粒咖啡
國(guó)內(nèi)咖啡原產(chǎn)區(qū)主要有云南和海南。海南以種植Robusta(中粒種)咖啡為主，云南以Arabica(小粒種)咖啡為主。近年來(lái)由于比較效益低、Robusta(中粒種)咖啡品質(zhì)差、銷(xiāo)路不暢，致使海南咖啡種植面積和產(chǎn)量減少；而云南Arabica(小粒種)咖啡產(chǎn)業(yè)則一直穩(wěn)步發(fā)展。由于氣候和比較效益等因素，云南咖啡原料生產(chǎn)基地“一枝獨(dú)秀”的位置短期不會(huì)改變。隨著世界著名咖啡品牌相繼進(jìn)入中國(guó)大陸，搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)咖啡精深加工產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度加快，咖啡業(yè)將迎來(lái)更好的發(fā)展形勢(shì)。
（二）要找準(zhǔn)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的定位和轉(zhuǎn)型之道
云南咖啡目前：“低端產(chǎn)能過(guò)剩，并且在不短的時(shí)期內(nèi)都是產(chǎn)業(yè)鏈的末端。”正確的定位是“借助消費(fèi)升級(jí)與國(guó)潮品牌崛起的時(shí)代契機(jī)，走特色化、精品化和高端化的發(fā)展路徑”。
作為全球產(chǎn)業(yè)鏈末端的云南的咖啡產(chǎn)業(yè)，僅有強(qiáng)烈的憂(yōu)患意識(shí)是不夠的，還要把握好國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和國(guó)潮品牌崛起的時(shí)代契機(jī)。
背靠中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量有望在不遠(yuǎn)的將來(lái)成為第一的大趨勢(shì)，積極深耕國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，特別是要抓住眾多咖啡國(guó)潮品牌崛起的產(chǎn)業(yè)契機(jī)，才能有本錢(qián)在全球咖啡價(jià)值體系里分到一杯羹。
論事不可趨一時(shí)之輕重,當(dāng)思其久而遠(yuǎn)者。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出云南咖啡的稀缺性，進(jìn)而在產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、融資渠道乃至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等維度循序漸進(jìn)。
繼續(xù)做全球咖啡產(chǎn)業(yè)分工的參與者，那就始終是產(chǎn)業(yè)先行者的附庸；在國(guó)內(nèi)建設(shè)大市場(chǎng)大循環(huán)的時(shí)代，務(wù)必要化被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)而成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，特別是消費(fèi)升級(jí)和國(guó)潮大眾品牌和特色小眾品牌的主動(dòng)參與者。
不積跬步，無(wú)以至千里。眼下當(dāng)務(wù)之急，是以云南咖啡的種植業(yè)從要從低端、標(biāo)準(zhǔn)化、低成本的放量種植，轉(zhuǎn)為精細(xì)化、差異化、特色化與定制化種植，升級(jí)為奠基的第一步。
1.認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，升級(jí)強(qiáng)鏈
云南咖啡產(chǎn)業(yè)面臨的主要問(wèn)題是一直扮演著初級(jí)加工者的尷尬局面。要想改變，必須在產(chǎn)業(yè)鏈上思考如何延鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈，逐漸擺脫原料供應(yīng)者的身份。
云南豆中95%以上都屬于卡蒂姆（Catimor）亞種，因?yàn)榭共×?qiáng)和產(chǎn)量高的特性受到咖農(nóng)的青睞。
圖7.卡蒂姆咖啡樹(shù)種
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度
單一的咖啡品種廣泛種植，為云南咖啡的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)了困境。
造成這一現(xiàn)狀的原因：一是它品種的香氣和風(fēng)味平淡，苦味明顯、品質(zhì)較低。二是該品種抗病力強(qiáng)且高產(chǎn)、價(jià)格低的特征，成為了雀巢在云南采購(gòu)的主要品種（由于速溶咖啡對(duì)風(fēng)味、品質(zhì)的要求不高）跨國(guó)資本不費(fèi)吹灰之力，便將這片寶貴的稀有咖啡地，變成了自己廉價(jià)原料的供應(yīng)地。
云南全省的卡蒂姆咖啡豆種植面積近十萬(wàn)畝，隨著產(chǎn)量的增長(zhǎng)，咖農(nóng)們普遍認(rèn)為，講究口感不如提高產(chǎn)量，只要產(chǎn)量高，哪怕賣(mài)價(jià)不高，總體收益還能過(guò)得去。
但隨著咖啡產(chǎn)品的升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，卡蒂姆在品種上失去了優(yōu)勢(shì)，這也是阻礙著云南咖啡產(chǎn)業(yè)價(jià)值的持續(xù)提升。
品種的多樣化，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)區(qū)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅能提高產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特性，而且多樣化的種植能帶來(lái)更多層次的咖啡商品。
但在品種更新這條路上，僅依靠個(gè)體莊園與部分咖農(nóng)的努力是不夠的，還需要更多力量的介入。
“對(duì)于咖農(nóng)來(lái)說(shuō)，原來(lái)的品種已經(jīng)種下去了，讓他挖了種新品種，他們會(huì)舍不得。”而且，種植端的收益周期長(zhǎng)，往往需要5到10年的時(shí)間，但咖農(nóng)更看重短期利益。所以需要政府和相關(guān)人事的制定更加貼近于咖農(nóng)的補(bǔ)貼政策。
光有品種的更新?lián)Q代是不夠的，在粗加工端精品豆無(wú)疑是對(duì)各方的最優(yōu)的選擇。
對(duì)于咖農(nóng)們來(lái)說(shuō)，只要咖啡豆品質(zhì)達(dá)到了做精品咖啡的要求，便能賣(mài)出比普通咖啡豆更高的價(jià)格，還不受?chē)?guó)際期貨價(jià)格的影響。
在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，熟豆貿(mào)易是一個(gè)利潤(rùn)率較高的環(huán)節(jié)。一般17元/千克的生豆經(jīng)過(guò)烘焙成熟豆之后，價(jià)格為50元/千克，精品豆的利潤(rùn)更是能達(dá)到70到75元/公斤。
將生豆貿(mào)易轉(zhuǎn)換成烘焙過(guò)的熟豆貿(mào)易中，尤其是精品豆的打造。讓咖農(nóng)們有意識(shí)的將“走量變成走質(zhì)”，才能為咖農(nóng)們帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益。
云南目前擁有年生產(chǎn)能力11000噸、年加工能力200-500噸/座的脫皮處加工廠(chǎng)250座，年加工能力500噸/座以上的脫殼分級(jí)初加工廠(chǎng)43座，焙炒和速溶粉分裝加工企業(yè)6家，但大部分加工廠(chǎng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)和設(shè)備相對(duì)落后，致使云南省多年以來(lái)仍然保持著原材料供應(yīng)階段的水平，整體上沒(méi)有取得突破性的進(jìn)展。
云南雖有愛(ài)伲、中咖、景蘭等加工企業(yè)開(kāi)始精深加工，逐步改變以往僅以生豆進(jìn)行交易的市場(chǎng)局面，但即便如此，類(lèi)似精品咖啡等附加值高的精深加工技術(shù)也沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；與國(guó)外的加工技術(shù)始終存在差距。
我們要不斷學(xué)習(xí)牙買(mǎi)加的4大法定藍(lán)山咖啡加工廠(chǎng)Wallenford與Mavis Bank，Silver Hill，在品質(zhì)、穩(wěn)定度、風(fēng)味上建立一套完整的加工標(biāo)準(zhǔn)。
相信打造出云南咖啡加工標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，市場(chǎng)的認(rèn)可度也會(huì)隨之而來(lái)。
圖8.咖啡產(chǎn)業(yè)鏈全景圖
資料來(lái)源：平安證券研究所
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是云南咖啡的最大底氣。
“在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)很可能成為全球第三大咖啡消費(fèi)國(guó)”，這個(gè)趨勢(shì)如今看來(lái)，已經(jīng)是不可阻擋了。
長(zhǎng)期以來(lái)咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)地是割裂的。產(chǎn)區(qū)所屬的國(guó)家多是發(fā)展中或欠發(fā)達(dá)國(guó)家，而咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)卻是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。這造成了整個(gè)咖啡價(jià)值鏈的長(zhǎng)期割裂，上游產(chǎn)區(qū)因?yàn)檫h(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)而在交易中處于議價(jià)劣勢(shì)。而云南咖啡背靠國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)把這個(gè)劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)。
咖啡商業(yè)在國(guó)內(nèi)快速崛起之后，為中國(guó)帶來(lái)了一個(gè)與歷史經(jīng)驗(yàn)完全不同的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
它最核心的特點(diǎn)是，市場(chǎng)在還沒(méi)有形成清晰消費(fèi)分層的前提下，行業(yè)就已經(jīng)有了形態(tài)多樣的咖啡產(chǎn)品供應(yīng)。
電商的作用不僅僅是賣(mài)貨。咖啡文化尚未完全滲透的三四線(xiàn)城市及縣城，大量消費(fèi)者并沒(méi)有建立起對(duì)各類(lèi)咖啡產(chǎn)品的清晰認(rèn)知和鑒賞力，這些消費(fèi)者構(gòu)成各類(lèi)咖啡消費(fèi)品的藍(lán)海市場(chǎng)。
電商的持續(xù)滲透為云南咖啡提供了難得的機(jī)遇。電商的作用并不僅限于銷(xiāo)售，它幫助云南分散的咖啡莊園對(duì)接到了各自的顧客。更重要的是，電商縮短了咖啡的流通鏈路，有利于云南成長(zhǎng)出既具有種植能力，又具有烘焙加工能力的本土企業(yè)。后者的發(fā)展，有助于當(dāng)?shù)匦纬僧a(chǎn)業(yè)帶效應(yīng)，并幫助云南分享到更多咖啡產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，而不再只作為一個(gè)單一原材料供應(yīng)地存在于整個(gè)咖啡供應(yīng)體系之中。
2.建立自己的品牌
產(chǎn)品的稀缺性與文化屬性，才是超越產(chǎn)品本身價(jià)值的存在。
而品牌文化的打造，就是為了基于產(chǎn)品的自身屬性外拉高附加值。
提到全球主要的咖啡品牌，我們耳熟能詳?shù)挠校喊臀骺Х龋鐐惐葋喛Х龋侥峡Х鹊鹊龋瑓s沒(méi)有中國(guó)咖啡。作為中國(guó)最大的咖啡生產(chǎn)地，云南有責(zé)任也有義務(wù)去重點(diǎn)制定中國(guó)咖啡的標(biāo)準(zhǔn)。
云南咖啡品牌存在多而雜的混亂局面，就目前云南比較知名的咖啡品牌有：“后谷”，“樂(lè)壽”，“金峽谷”，“云嶺”，“北歸”，“云咖”，“桑萊特”，“云潞”，“駝峰”等。品牌的眾多且產(chǎn)品相似性極高直接導(dǎo)致了云南咖啡內(nèi)耗，產(chǎn)品LOW且毫無(wú)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者培育的意識(shí)，只能以?xún)r(jià)格戰(zhàn)互相蠶食。這是極不利于整個(gè)云南咖啡的產(chǎn)業(yè)升級(jí)的。
因此，我們認(rèn)為云南咖啡企業(yè)可通過(guò)重組并購(gòu)的方式，重新整合云南咖啡產(chǎn)業(yè)，從而塑造一到兩家具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的云南咖啡本土企業(yè)，從而占領(lǐng)國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
重塑云南咖啡品牌，在于基于品質(zhì)的“心智占領(lǐng)”！
3.金融支持：助力咖啡實(shí)體產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展
白色家電、面板、手機(jī)、新能源汽車(chē)等產(chǎn)業(yè)最終逆襲國(guó)外企業(yè)，都離不開(kāi)在行業(yè)初期金融的支持。
政府引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)資本聚焦在在要素整合與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)上，以足夠的資金體量和運(yùn)作能力，前端聚精會(huì)神做好咖啡深加工產(chǎn)品的銷(xiāo)售(不要只是賣(mài)生豆了)，后端大刀闊斧整理山林，兢兢業(yè)業(yè)做好咖啡豆的種植和精品化熟豆加工。
在這個(gè)價(jià)值鏈上，或可切入中端的倉(cāng)儲(chǔ)和交易體系重構(gòu)，創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理并配套供應(yīng)鏈金融，同時(shí)重視產(chǎn)供銷(xiāo)體系的信息化建設(shè)和大數(shù)據(jù)行業(yè)應(yīng)用，探索一條市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新計(jì)劃經(jīng)濟(jì)道路。
整合了云南的咖啡產(chǎn)業(yè)，就相當(dāng)于整合了全中國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)。“產(chǎn)融結(jié)合”之下，打造出一張不單單屬于云南咖啡的名片，甚至是中國(guó)咖啡的招牌。
既有如夢(mèng)般的前景在遠(yuǎn)方，也能在前行的路上獲得利益，更有政府的保駕護(hù)航。我想沒(méi)有哪個(gè)資本能拒絕得了這樣的故事與利益。
4.政企同心、同舟共濟(jì)
何謂認(rèn)真做產(chǎn)業(yè)？上面聊的都屬于“術(shù)”的范疇，真正想要把產(chǎn)業(yè)做起來(lái)，補(bǔ)齊“術(shù)”的短板可不夠。
尋“云南咖啡的破局之道”，我們建議下述兩點(diǎn)要重點(diǎn)留意。
監(jiān)管切不可“踢皮球”
行業(yè)初期謀求發(fā)展，按下葫蘆浮起瓢不可取。在給行業(yè)大開(kāi)綠燈之際，也該加強(qiáng)監(jiān)管主體的監(jiān)管職能。
后谷咖啡與泛亞事件給我們的啟示：
一顆小樹(shù)苗能夠最終能夠茁壯成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，需要的不僅僅是施肥，更重要的是盯緊蛀干害蟲(chóng)，及時(shí)消滅。
政府作為云南咖啡的監(jiān)管主體，在積極引導(dǎo)“產(chǎn)融結(jié)合”之外，也該設(shè)立強(qiáng)有力的監(jiān)管措施。
明確監(jiān)管目標(biāo)與責(zé)任，制定統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管規(guī)定。成立數(shù)據(jù)交換和自律監(jiān)察機(jī)制，增強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管部門(mén)與地方政府之間的協(xié)調(diào)。做產(chǎn)業(yè)就好好做產(chǎn)業(yè)，不要在產(chǎn)業(yè)初期就上頭大搞交易所、金融衍生品。強(qiáng)化資金監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)扶持企業(yè)的自律。從源頭上杜絕一切損害產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的資金風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)等“害蟲(chóng)”。
人才培養(yǎng)是一切之基石
這里的人才培養(yǎng)既包括政府監(jiān)管人員，也包括了行業(yè)需求的產(chǎn)品研發(fā)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等人才。
政府監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)與自律培訓(xùn)，是行業(yè)正循環(huán)的基石。
對(duì)于云南咖啡產(chǎn)業(yè)而言，則可以通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)人才引進(jìn)與本土培訓(xùn)的計(jì)劃，目的是為了打造出云南咖啡的IP。
（三）云南咖啡未來(lái)的機(jī)遇
1.國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量增加
近幾年來(lái)，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%，傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡增速達(dá)30%。部分地區(qū)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)速度高達(dá)150%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起、人民生活水平的不斷提高和旅游業(yè)的發(fā)展以及中西文化的融合，消費(fèi)人群和消費(fèi)市場(chǎng)將高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量將達(dá)到50萬(wàn)噸，中國(guó)將成為世界咖啡消費(fèi)大國(guó)。
圖9.2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃及預(yù)測(cè)
資料來(lái)源：國(guó)際咖啡組織、艾媒咖啡中心
2.國(guó)家政策大力扶持
2009年制定的《云南省生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2009-2020)》中把咖啡列為生物產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，西部大開(kāi)發(fā)、科技興農(nóng)、退耕還林、生態(tài)保護(hù)以及農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等一系列國(guó)家宏觀(guān)政策也為咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寬松的政策環(huán)境。
“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略，為云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)廣闊前景。依托云南西與緬甸接壤，南和老撾、越南毗鄰，連四方接三國(guó)的特殊地緣區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與老撾政府簽訂咖啡替代種植協(xié)議，逐步介入咖啡原料種植基地和初加工基地建設(shè)，解決云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模受可擴(kuò)植面積瓶頸制約的問(wèn)題。
同時(shí)，以“云南－老撾－越南”為基礎(chǔ)，輻射柬埔寨、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓等國(guó)家的東南亞咖啡產(chǎn)業(yè)圈，形成以高附加值產(chǎn)品和品牌貿(mào)易為主的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。
3.滬滇合作日益加深
上海是中國(guó)咖啡文化的發(fā)源地，全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)中最為重要的消費(fèi)市場(chǎng)，也是中國(guó)咖啡行業(yè)的創(chuàng)新之地。
近年來(lái)，云南省委、省政府高度重視滬滇經(jīng)濟(jì)合作，大力支持、推動(dòng)滬企入滇發(fā)展。2015年7月，上海自貿(mào)區(qū)咖啡交易中心等20個(gè)滇滬合作項(xiàng)目在昆明簽約，為云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了寶貴機(jī)遇、注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
4.后疫情時(shí)代的發(fā)展契機(jī)
疫情后云南咖啡的價(jià)格開(kāi)始爬坡，一是因?yàn)槿ツ旰芏噙M(jìn)口咖啡沒(méi)能進(jìn)來(lái)國(guó)內(nèi)；二是因?yàn)榻衲耆驕p產(chǎn)（主要是巴西），導(dǎo)致咖啡期貨價(jià)格高居不下；三是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的全球咖啡豆物流困境，中國(guó)區(qū)的咖啡巨頭諸如星巴克、瑞幸等開(kāi)始把眼光聚焦在云南產(chǎn)區(qū)，這帶來(lái)極大的發(fā)展契機(jī)。遵循上述建議做到位的話(huà)，云南咖啡必然能在世界咖啡體系中占有一席之地。
（四）結(jié)語(yǔ)
“以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失。”
通過(guò)這么多年來(lái)發(fā)展的歷史為鏡，我們知道了云南咖啡產(chǎn)業(yè)缺的不是天時(shí)與地利。以后谷咖啡為鏡，明白缺的是能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)家。
企業(yè)家是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)成功是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵！因此，要打造云南咖啡產(chǎn)業(yè)，就必須要有優(yōu)秀的咖啡企業(yè)崛起，而基礎(chǔ)是必須有優(yōu)秀的咖啡企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的企業(yè)家！要培養(yǎng)、支持更要約束好咖啡企業(yè)家人才，離開(kāi)了優(yōu)秀的咖啡企業(yè)家談咖啡企業(yè)和咖啡產(chǎn)業(yè)，一定是緣木求魚(yú)！
產(chǎn)好咖啡，賣(mài)好咖啡。
不要在用心玩概念，用腳做咖啡。
最后真心祝愿云南咖啡的春天早日到來(lái)。
0871-63190078